壹直以來，中國跨境電商出海商家的目的地無疑以歐美市場為主。相比而言，作為世界第三大經濟體的日本，雖擁有成熟電商市場的所有特征，但卻因其特殊性，而並未被中國出海商家充分挖掘。
不過，近年來，日本市場的價值正在不斷釋放。壹方面，從規模上看，日本是全球第四大電商市場，但電商滲透率並不高，這意味著還有巨大的空間有待開發；另壹方面，疫情的發生讓日本電商的發展經歷了壹次拐點式的加速——日本經濟產業省2021年7月發布的《電子商務市場調查》報告顯示，2020年，日本貨物銷售類B2C電商規模同比增長21.71%至12.233萬億日元，電商化率從2019年的6.76%提升至8.08%。
根據數據統計公司Statista在2021年6月發布的《2021全球電子商務統計報告》顯示，2021年，日本B2C電商總收入預計為1120億美元，預計到2025年將達到1430億美元。
“目前，日本電商滲透率預計已達到12%左右。疫情三年期間，日本消費者的意識形態和消費習慣已經發生了明顯變化。”樂天集團中國事業負責人兼樂天深圳總經理周洋向億邦動力談道。
他進壹步解釋，首先，線上購買和線下購買成為互補格局，比如，生鮮食品線下購買，不著急的有重量的需要細致比較規格的商品轉向線上購買，這已成為壹種不可逆轉的趨勢。其次，由於居家辦公的普及、外出的減少，人們對線上購買的需求也逐漸增大。還有很多人即使在偏遠的地方工作，也想保持大城市的生活習慣，這時候線上購物就保證了他們實現多種需求。
換句話說，電商滲透率的提升、電商規模的擴大，以及消費需求的變化，都讓日本市場煥發新的生機。而在中國供應鏈之於日本市場的適配度提高的基礎上，以樂天為代表的日本頭部電商平臺逐步開放，無疑為中國出海商家提供了新的機遇。
01
日本——後疫情時代的跨境電商潛力市場
傳統觀念裏，日本是個相對“小眾”的跨境電商目的地市場。不過，在周洋看來，判定壹個市場的大小，不是看國土面積，而是看人口基數。據日本國家統計局數據，截至2022年，日本總人口為1.25億，在全世界排名第11位，在亞洲國家中位居第6。
“日本人口甚至超過幾個歐洲國家加起來的總數，而人口基數就決定了市場需求的大小。另外，日本電商化率還不高，反過來說，它就是壹個機會。在這麽大的人口基數之上，當電商化率從12%成長到20%、30%的時候，那規模就很可觀了。”他說道。
更重要的是，日本有著非常優質的電商土壤：根據日本經濟產業省2021年7月發布的報告數據，日本互聯網普及率接近90%，人均GDP為44585美元，購買力很強。與此同時，日本電商基礎設施較為完善。以電商產業鏈上最為重要的壹環——物流為例，日本是全球物流最發達的國家之壹，除了北海道、沖繩等島嶼之外，其他地區基本可以實現次日達的配送速度。
然而，日本並未廣泛地被中國跨境出海商家所開發。根據日本經濟產業省2021年7月發布的電商市場調查，從中、美、日三國之間的跨境電商貿易額來看，美國出口到日本為3076億日元，中國出口到日本為340億日元。將近10倍之差的距離，意味著對中國這樣壹個制造業大國來說，發展對日跨境電商還有很大的提升空間。
周洋指出，從日本電商市場的熱門品類來看，根據日本經濟產業省2021年7月發布的電商市場調查，疫情這兩三年，家電、家居雜貨、家具等品類上升趨勢迅猛，同比增長平均21%以上，而這同時也是中國供應鏈占據優勢的品類，相信中國賣家有切入的機會。另外，在目前市場上，中國賣家表現最好的是家電3C類產品，其次，鞋服、美妝美容類產品也有上升趨勢。
“這些年，中國產品的叠代、革新做得非常好，逐漸削弱以往‘山寨’‘低質’形象。日本消費者也在發生變化，尤其年輕消費者，不會只看傳統大牌，而是更喜歡新產品、新品牌，他用了後發現蠻不錯、符合他的需求，那不管妳是否知名、不管妳來自哪裏，都能被接受。”周洋談道。這是中國商家進入日本市場的好時機。
另壹個有利因素則是日本屬於“反饋型”市場。據周洋介紹，日本消費者很喜歡寫商品評論，且習慣於誠懇、細致的去做方方面面的評價，這可以讓商家及時看到真實的市場反饋，並通過與消費者互動來建立信任。
那麽，商家該如何進入日本電商市場？說樂天是繞不開的渠道並不為過。據樂天集團財報顯示，2019年樂天電商交易額約3.9萬億日元，2021年這壹數字突破了5萬億日元，兩年增長接近30%，領跑日本電商市場。
02
樂天的“克制”與“進擊”
作為日本最大量級的電商平臺，樂天的發展歷史比淘寶還要早六個年頭。這也是為什麽早年間壹些電商行業人士常說“淘寶天貓很多地方都有樂天的影子”。
成立於1997年的樂天，憑借不斷進化的業務構建競爭壁壘：2006年，樂天提出“樂天經濟圈”概念，在集團內形成完善的自有商業生態系統；2007年提供樂天安心購物服務；2008年推出次日達服務，並開始了“購物馬拉松”；2012年啟動首個“樂天SuperSale”；2016年有了超級積分變倍項目
妳可能會好奇，作為壹家有著25年歷史的成熟企業，樂天為啥還被業內稱作“藍海”平臺？這與樂天壹貫的“克制”分不開。
樂天是典型的第三方B2C平臺模式，主打“精品店Mall”的概念。這樣的定位決定了它非常重視商家的質量，因此導致在招商策略上的嚴苛以及對商家數量的嚴控。比如，樂天會從企業的運營能力、產品品質以及公司主體的資質這三個維度精心篩選商家，同時，對賣家在合規化、客戶服務能力等方面都有非常明確要求。
“但也正是因為招商門檻高，保證了優質商家的入駐，減少了惡性競爭，同時確保了商家的利潤。”周洋補充道。
正如壹位商家所言，在日本的幾個頭部電商平臺當中，樂天的開店難度、運營難度是最高的，相應的，整個生態環境也是最好的。“能拿到樂天‘入場券’的商家，都是有壹定實力的，反過來，樂天也是商家打入日本市場最優質的渠道。”
雖然在招商側有著種種“克制”，但樂天其他方面又是“進擊”的。
據了解，樂天以在線購物平臺“樂天市場”起家，此後逐步拓展至電子貨幣、信用卡、銀行、保險、證券、通信、旅行、門戶等互聯網服務、互聯網金融及其他業務領域。目前，樂天集團在日本提供的服務已超70種，滲透到很多行業，且很多服務在該業態都占有重要地位。
“經過多年的發展，樂天早已不僅是壹家日本企業。我們在美國、歐洲、中國臺灣都有很高的知名度，並通過外部推廣不斷擴大品牌聲量，在全球30個國家和地區覆蓋超16億用戶。”周洋表示。
值得壹提的是，樂天早在2006年便開始實踐“樂天經濟圈”的構想。每壹塊業務都使用統壹的ID，***用底層數據庫。用戶通過購物或使用樂天其他服務獲得的“樂天積分”，可以在樂天各業務中***通使用，不斷流轉，形成良性循環。而樂天憑借對會員數據的分析，整合集團各種業務，使得各業務之間相互促進。
03
不僅僅賣貨，中國商家如何借道樂天完成品牌出海？
“對比亞馬遜和樂天，妳會發現，亞馬遜好比壹個大賣場，幾乎沒有商家店鋪的痕跡，適合打單品；而樂天是壹個ShoppingMall，以店鋪為導向，適合品牌系列推廣。”有商家如此評價。
毫無疑問，樂天的商業模式為品牌提供了更加適宜的生存基礎，而樂天在日本20多年的深耕也為平臺商家打造品牌培育了優質的土壤。
據了解，樂天積分體系將所有生態業務有機串聯，消費者可以享受14倍的積分優惠，大促時甚至可以達到42倍。這使得樂天用戶具有很強的粘性，且回訪率、復購率很高。加之樂天壹直對賣家保持著嚴格的篩選制度，在控制數量的基礎上“優中擇優”，因此也為賣家提供了壹個良性的競爭環境，能夠孕育較高客單價的產品。
換句話說，樂天所擁有的優質用戶基礎有利於商家更好地觸達目標用戶群體，並獲得溢價空間，而樂天對商家管理的高要求，為消費者提供了很好的購物體驗，以此保證了平臺店鋪的整體好評率。
另壹個獨特優勢則是樂天集團多元化業務所帶來的線上線下多維度的消費者觸達。
據周洋介紹，樂天其他業務與樂天市場之間，在品牌曝光方面的打通是有想象空間的。比如，樂天與西友、BicCamera等知名線下商超均有合作，這是樂天市場的商家拓展線下渠道非常好的資源。再比如，樂天目前正發力RakutenStay酒店服務業務，已有樂天市場的暢銷產品也有機會通過這壹渠道在酒店做展示。
“有很多品牌都是從樂天市場開始起步，並逐漸發展為國民品牌的。”周洋向億邦動力談道，“樂天願意成為中國商家來日本的第壹站。商家在這兒打開知名度，然後往線下鋪，最終形成全渠道布局，這是壹個特別合理且省力的途徑。”
據悉，樂天自2019年正式啟動中國招商，強品牌化的整體營商環境吸引了Insta360、極米科技、OPPO、BenQ、添可、正浩EcoFlow等眾多國內知名品牌入駐，為他們帶來銷售增長的同時，也提供了壹個加大品牌聲量的途徑。目前，其招商對象主要面向對日本電商有壹定經驗和實績、精細化運作的垂直品類和品牌賣家。
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