App時代如何找到有效的營銷曝光渠道？

這是壹個艱難的時刻。對於移動應用商店來說，宣布商店中的應用總數超過40萬，總下載次數超過654.38+0000億，無疑是壹個令人興奮的消息(以蘋果為例)。但是對於開發者來說，除了超級誘惑，超過2億的itunes專屬賬號(綁定信用卡)，超過6543.8+億的iPhone用戶，超過6543.8+05萬的iPad用戶，不得不考慮如何開發有效的營銷渠道，與潛在用戶無縫對接。這是壹個極其困難的問題。因為作為開發者，妳要面對另壹個同樣讓人皺眉的問題。在社交應用或者移動應用發展的這個階段，妳可能會發現，除了開發者本身的努力，強者愈強的現實是每個人都需要面對的殘酷問題。妳可以盯著臉書的遊戲排行榜，也可以盯著App Store的遊戲排行榜。長期以來，除了特殊事件，只有少數人控制了局面。現實是，Rovio在推出《憤怒的小鳥Rio》的時候，不管遊戲好不好，橫掃了App Store各個國家和地區的排名。根據梅特卡夫定律，移動app是壹個n× n的可怕過程，因此，對於開發者來說，如何找到有效的營銷渠道至關重要。在幾十萬個應用中尋找壹寸生命，是壹場自我奮鬥的冒險。根據牛津大學的研究，在App時代堅持牧羊人理論將會卓有成效。第壹下載基數是妳的產品能否最終引爆的關鍵因素，決定了妳的產品能否被app store推薦，能否進入排行榜，能否最終被媒體和消費者關註。早期用戶是妳產品的主導者，會幫妳帶來更可靠的下載基礎。當然，要抓住機會，妳需要壹個合適的產品發布時機。當微小的翅膀或者憤怒的小鳥Rio壟斷了玩家的時間，妳選擇了進攻市場，即使妳有了響亮的名字，即使妳做出了吸引人的圖標，即使妳覺得產品描述相當驚艷，最後的結局可能就是妳的產品只是壹個過渡產品。遊戲邦為此設想了壹些可能的有效渠道，可能也值得關註。關於出版商的選擇，我們經常引用《憤怒的小鳥》和《砍斷繩索》來證明出版商的價值(Chillingo)。事實上，類似的6Waves也促成了臉書Ravenwood Fair的流行。創意研發似乎是很多應用開發者比較擅長的事情，但其實好的運營是可以有效促進其應用成功的。沒有好的運維渠道和方法，再好的作品也可能淹沒在應用堆裏。因此，當Chillingo力推Rovio或EA Mobile成為ME Awards最佳遊戲公司時，似乎也就順理成章了。《憤怒的小鳥》和《割繩子》在Chillingo的運維下也成為了行業領頭羊。在發行商領域，像Snsplus、EA Partner(整合了Chillingo和Playfish)、Mentez、i-jet、Viximo或者6waves這些人都有不錯的表現。但在開發商和發行商相輔相成的光環下，誰成就了誰，永遠是個悖論。就像壹個實際問題:沒有Chillingo，斬斷繩索能拿到BAFTA和GDC的最佳掌機遊戲獎嗎？或者說如果沒有《砍斷繩子》和《憤怒的小鳥》的成功，Chillingo還能像現在這樣風光，在發行領域有決定性的影響力嗎？毫無疑問，用戶通常會將遊戲產品與發行商的品牌聯系在壹起，而開發者的努力卻很容易被忽視。即使發行商試圖增加開發者名字的曝光度，開發者在整個行業的地位仍然沒有得到重視。對於開發者來說，是做壹個輕松的幕後英雄，還是赤膊上陣在壹線打拼？這是壹個問題。畢竟像小翅膀這種壹夜成名的遊戲並不多見。關於交叉推廣的事實證明，交叉推廣是壹種強有力的營銷方式，但目前僅限於個別擁有超級資源的大公司。比如Zynga發起內部交叉營銷來營銷Cityville(遊戲註:在Farmville的基礎上，Zynga後續的大作FrontierVille或Cityville或多或少都有Farmville的影子。這兩個升級版本有效緩解了早期Farmville用戶對遊戲友好性和新鮮感的雙重需求，因此在玩家轉移上可以更有效)，或者說Cityville發起的黑手黨戰爭巴西的交叉營銷，以及迪士尼和Tapulous的內部合作都是相當成功的例子。對於沒有足夠營銷資源的開發者來說，另壹種選擇不壹定有效，但絕對是不得已而為之。Applifier為了應對超級公司的強勢競爭，發起了壹個中小開發者模仿《星球大戰》中對抗銀河帝國的劇情的反抗者聯盟，也就是我們後來比較熟悉的第三方營銷工具聯盟。在這類產品中，包括比較突出的遊戲——Prom(由MySpace推出)、Mind Jolt Bar(由Mind Jolt推出)和VIP Games Network(由Digital Chocolate推出)，其他還包括Applifier和AppStrip。因為開發者數量有限，加上用戶基數本身的限制，實際上中小企業在交叉推廣方面的成效並不顯著。所以在App的交叉營銷中，往往會實行獎勵下載政策。在社交遊戲中，通常的方式是觀看廣告或者進行壹定的點擊來獲得相應的獎勵。在手機平臺上，Tapjoy也實現了類似的運營打賞的新廣告模式，可能會比單純的廣告產生更好的效果。Applifier交叉推廣吧在檢索和應用推薦營銷上的最終目的是將開發者的產品推薦給潛在用戶，最終以各種技巧說服用戶下載自己的作品。其實很多用戶抱怨最多的就是各種應用平臺的檢索效率相當差。谷歌已經升級了對Android市場的搜索，GetJar引入了雅虎進行進壹步的改進。至於第三方App檢索工具Chomp，力求在這方面有所突破。其實極光Feint出品的基於Android Market的Spotlight還不錯，上述Applicator公司已經迫不及待地在Applifier上推出遊戲，幫助開發者更好地檢索社交遊戲。搜索是開發者產品面對用戶的超級渠道。正在社交遊戲領域崛起的Wooga認為好的搜索讓他們找到並吸引更多的用戶。與檢索密不可分的是app store和第三方展示平臺的推薦。如果能像《憤怒的小鳥》壹樣在各種場合獲得蘋果的推薦應用，很難獲得關註。但如果沒有，布局類似Appoke、Applolicious、Appia的推薦平臺也是渠道選擇。關於第三方應用商店，看看Rovio在Getjar推出安卓版《憤怒的小鳥》和亞馬遜app store推出安卓版《憤怒的小鳥Rio》引起的火爆場面。眾所周知，不僅正版應用商店強大，第三方平臺也能表現出色。要知道去年ME Awards最佳商店的得主不是蘋果App Store，也不是谷歌的Android Market，而是很多開發者放了Getjar，這是Android的優先(Zynga旗下的Mafia Wars也走了這個渠道)。因此，有更好的理由相信第三方平臺總是值得壹試。包括Opera移動商店，亞馬遜Appstore，Mocospace，木瓜移動，Plus+，OpenFeint，Scoreloop等等。關於病毒式營銷渠道，要相信用戶自發的傳播才是最有效的傳播。所以當臉書收緊其病毒式傳播渠道(遊戲註:比如默認新聞Feed給只經常聯系的朋友；當遊戲故事從新聞報道中分離出來時，開發者們怨聲載道。當臉書重新定位並再次推出發現新遊戲時，開發者們似乎又高興了。Discover-New-Games-IF-Module雖然手機遊戲平臺壹直被認為缺乏類似臉書病毒傳播渠道的相關功能，但Heyzap最近推出的手機遊戲簽到應用卻被認為具備臉書旗下Discover New Games的病毒傳播能力。這與臉書遊戲的免費模式不同。相當壹部分手機遊戲，尤其是IOS版，依靠下載和付費來完成收入，可能會削弱病毒傳播的有效性。現在最關鍵的問題是，在妳的遊戲設計機制中，如何最大化用戶的自發分享效率？至於遊戲的品牌策略，品牌策略顧名思義就是將遊戲與品牌聯系起來，提高用戶認可度的品牌策略(比如依靠名人效應，授權遊戲與電影、電視節目的關系)。所以妳會看到邁克·泰森(拳手)也涉足手遊，喬普也有著名的好萊塢巨星投資人(阿什頓·庫徹)，歌手史努比·道格(Snoop Dogg)會出現在Zynga關於黑手黨戰爭的營銷活動中。在大多數開發者眼裏，品牌意味著可以提前預測的潛在用戶。《憤怒的小鳥》在臉書上有數百萬粉絲在等待Rovio的社交版，電視劇《《緋聞女孩》》也有800萬超級粉絲(《緋聞女孩》:社交攀登上線)，NBA聯盟也設想他們對臉書的影響會不錯(NBA傳奇社交遊戲上線)。當然，品牌並不意味著對用戶的保護。花花公子黨遭遇超級滑鐵盧，超級電視劇《斯巴達克斯:競技場之神》——遊戲也表現不佳，育碧和哥倫比亞合作的作品《犯罪現場調查:犯罪之城》也表現差於預期。如果沒有媒體在營銷上的幫助，我們可能看不到頂級遊戲能有今天光鮮亮麗的局面。妳可以看到，幾乎每壹個成功的遊戲都伴隨著媒體營銷。以割斷繩子為例。在遊戲有點效果的時候，Chillingo宣傳它是史上銷量最快的遊戲，然後克裏斯·拜亞特(Chris Byatte)出來向公眾解釋他們為什麽選擇《砍斷繩子》，因為它可能會成為《憤怒的小鳥》中的第二部。接下來ZeptoLab出來詳細分析遊戲制作流程。如果要舉壹個更恰當的案例，可以看到Zynga在紐約時代廣場打廣告，為了營銷最新的Farmville English Country，甚至趕著壹群羊到繁華的華爾街金融區、公園大道和時代廣場向用戶展示具有英國田園風格的農場場景，或者為了營銷黑手黨Warlas Vegas，他們還邀請了Snoop Dogg在內華達州引爆壹輛裝甲車。這些都是話題性的事件營銷，足以占據各大媒體的核心位置。團購模式團購是現在最流行的營銷方式，屬於廣告主和直接用戶共贏的渠道。EA/playfish應該是第壹個涉足團購模式的。他們參加了Groupon關於GAP的全國(美國)團購，影響很好(遊戲狀態說明:這不是真正的團購，而是團購附帶的遊戲虛擬幣)。遊戲中真正的團購是由OpenFeint發起的，他在當時向手遊玩家推出了甩賣團購活動。隨後，為了推廣臉書信用，臉書也進入了團購模式與朋友壹起購買。兩者的相似之處在於利用低價團購模式促進用戶參與。比如在大甩賣模式下，玩家可以用較低的價格買到壹些原創的高價遊戲。用戶反饋社交遊戲/手遊與傳統遊戲開發的壹個很重要的區別就是船小好調頭，成本低可以降低市場風險，同時可以在用戶反饋的基礎上不斷更新應用。布萊恩·雷諾茲認為，用戶反饋使遊戲設計更有針對性，促進了遊戲體驗。比如FrontierVille初期造小屋難度降低後，用戶留存猛增；約翰·羅梅洛推出了Ravenwood Fair，稱自己壹直盯著AppData看遊戲的用戶趨勢；3 Blocks工作室約翰·帕斯菲爾德認為，社交遊戲設計是開放的，可以從反饋信息中及時調整；Inspiracy總裁諾亞·法爾斯坦(Noah Falstein)認為，社交遊戲的研發不僅在於設計師之間的互動，還在於從用戶那裏獲得能夠改善ARPU的有效信息。也許從壹個遊戲設計師的角度來說，遊戲設計師就像是壹個叫“遊戲設計”的遊戲的玩家。關於預裝市場，如果遊戲能進入預裝市場，基本可以忽略上面提到的大量環節。