壹年壹度的618和雙11，既是消費者的狂歡，也是運營商每年必經的“兩大考試”。對於運營者來說，無論是做2C還是2B業務，壹定離不開活動運營。那麽，如何辦壹場活動呢？對於很多新運營來說，讓我的活動更有創意、更有爆發力並不重要，重要的是先按照活動運營的基本邏輯做壹個合格的活動運營。-1-活動運營的本質活動是每壹個運營者最常見、最具爆發力的運營手段。在日常消費中，我們總能看到各種類型的運營活動或事件。首先，我希望帶大家探討壹個問題:我們為什麽需要活動運營？在我看來，可以從短期和長期兩個維度來看待活動運營的意義。短期內，通過活動運營，可以幫助企業實現階段性的經營指標。比如，企業剛剛推出了壹款新產品，得到了壹些種子用戶的驗證。這個時候用的用戶還是不多。那麽，現階段企業希望借助活動運營，通過壹些線上線下的渠道，在短時間內實現用戶增長。或者說，企業已經走過了從0到1的階段，需要下壹輪融資。為了讓投資人更有信心，企業需要通過活動運營獲得更漂亮的業務數據表現，也需要證明自己的業務能夠在短時間內達到規模或者商業收入。長期來看，通過活動運營，企業可以持續實現商業變現，保持長期穩定的用戶關系。企業經營的最終目的是實現商業收益，收益壹般是由產品的用戶(比如看廣告)直接或間接貢獻的。雖然淘寶、JD.COM等電商平臺已經獲得了非常大的用戶規模，增長潛力也在放緩，但每年仍然需要大量的活動來持續刺激用戶提高客單價，維持用戶對平臺的粘性。明白了為什麽要做活動運營之後。在運營的大背景下，我們來看看活動運營的本質。活動運營可以抽象為借助特定的規則或形式，由壹些激勵元素組織起來，最終推動特定目標和場景下的特定用戶行為的運營方式。壹般來說，任何活動的背後，都會有激勵、規則&；形式、場景和商業目標是四個基本要素。基本上，在策劃設計活動時，需要圍繞業務目標和場景，找到合適的活動形式和激勵方式，然後通過壹些創意組合，形成用戶願意參與或付費的活動主題和形式，最後執行。以電商為例，618的促銷活動本質上是通過各種福利折扣和創新福利發放形式(如限時搶券、跨店消費滿減、小遊戲互動等。)，最終讓用戶在促銷周期內進行爆發式購買。-2-活動操作的類型有哪些？那麽，我們平時接觸的主要活動有哪些呢？簡單來說，可以分為效果類和品牌類。對於效果類，主要目的是達到壹定的數據指標。根據產品的用戶生命周期，可以分為創新、推廣、收益提升和召回。對於品牌品類，主要以客戶心智教育為主，包括壹些品牌發布會、直播活動、內容種植等等。大多數情況下，市場部和公關部負責品牌活動的運營，運營更多的是提供產品導向的宣傳，比如產品賣點和差異。所以我們主要圍繞效果類的活動操作來進行詳細介紹，這也是我們在日常操作中經常接觸到的。對於以創新為目的的活動運營，主要從用戶的關鍵轉化路徑出發，用戶會經歷首次註冊、首次充值、支付完成後分享等關鍵節點。所以活動運營會以註冊、充值，或者壹些收集內容為主。比較成熟的平臺或產品，對於新註冊的客戶，除了設置新禮包等激勵措施外，還會配備新的購物特價。這樣做的目的主要是讓用戶通過壹些高頻低客單價的產品達成交易。在壹些遊戲產品中，會有新手專場，目的是簡化遊戲場景，讓用戶盡快上手，體驗壹把爽的感覺。對於壹些充值活動，主要是知識付費、視頻、音樂等壹些主要會員訂閱的平臺。比如愛奇藝，或者網易演唱會，在付費會員中，會有新用戶首次充值的特別優惠。第三種常見的招聘活動是招攬和背書。這類活動主要是利用用戶周圍的朋友關系鏈，實現有效的傳播裂變。比如我們所熟悉的拼多多的《砍壹刀》，其實在拼多多早期就是壹個明星項目。借助微信的流量池，短時間內實現了爆發式增長。還有很多銀行，用戶會推薦身邊的朋友辦卡，獲得高額活動獎勵。用戶註冊後，他們需要在妳的平臺上保持活躍，以保持健康的業務增長。對於產品或平臺來說，保持早期用戶活躍可以更有效的促進後續用戶留存。壹般來說，要通過後臺數據分析用戶的行為，找到推動用戶持續活躍的幻數。比如對於電商平臺，壹般是推廣“三單交易”，即用戶在新的註冊期內，如果繼續完成三單電商平臺交易，留存率會更高。對於壹些錢包app來說，這個神奇的數字就是“3個場景”，即用戶使用妳的支付錢包完成三種不同類型的交易場景，比如離線支付、話費充值，或者P2P轉賬。為了實現以上目標，在設計活動時，可以考慮做壹些任務型、限時秒殺型、簽到型或者競賽型的活動，促進用戶的持續活躍。例如，每年春節期間，都有各種類似五福的活動。還有，比如新客戶，99元消費至少三次，銀行就可以獲得超值套餐。在《王者榮耀》遊戲中，會設置壹個成長任務，引導玩家壹步步成長，在遊戲過程中不斷培養成就感。提高客單價來增加業務收入，是很多公司在運營成熟階段的重點。壹些常見的增加收入的活動有各類電商平臺滿xx、減xx的活動，或者針對部分高價值用戶推出付費會員，或者充值有禮的活動，進壹步刺激用戶消費，實現收入變現。對於很多靠用戶付費實現的遊戲產品，大多是圍繞“充值流程”做各種付費引導的運營活動。最後說壹下召回的操作。召回用戶還是挺有挑戰性的，這也是為什麽我們經常看到運營商更願意關註創新推廣類的活動運營策劃。事實上，在策劃召回活動時，重要的是找出用戶流失的原因。可能是因為我們的產品在功能上有缺陷，或者有更好的競品，能以更低的價格更有效地滿足用戶的需求，或者是用戶已經進入了人生的下壹個階段，不再使用現在的產品。總之，只有了解用戶流失的原因，才能通過運營進行幹預，或者向用戶推送新產品。比如壹款遊戲產品，會為超過14天沒有活動的用戶推送召回包，用戶會退貨。再比如，很多信用卡產品會設置免年費的五項活動。如果客戶長時間沒有交易，銀行會短信通知用戶，盡快完成刷卡任務，否則會扣除額外的年費。對於很多借貸產品來說，在用戶長時間沒有消費的情況下，會通過送免息券或者臨時提現來吸引用戶使用平臺。-3-賽事運營所需技能？下面說說活動運營需要哪些技巧。溝通和表達技巧。賽事運營壹般涉及運營、產品、市場、技術、客服等跨團隊協作。在這個過程中，溝通和表達的能力極其重要，尤其是在不同的階段，讓每個團隊充分認識到這個活動的價值和意義，以及目前面臨哪些挑戰。作為整個活動的操作者，操作者應該能夠有效地協調各個團隊，促進活動按時交付。有創意有見解，善於抓住熱點。活動往往目標相似，但在內容上可以實現不同形式的創新。作為運營人員，壹方面要能夠利用數據，洞察用戶的行為，然後設計出符合用戶行為習慣的活動。另壹方面，妳通常可以積累更多的素材，包括不同行業的運營，尤其是借助遊戲行業豐富的運營，進行組合創新。借助熱點的勢能，也是吸引用戶關註和參與的有效手段，要求每個運營商都有壹定的預測熱點的能力，而不是等熱點來了才想起怎麽處理。對數據敏感，善於總結。數據思維貫穿整個活動。壹開始就要拆解數據目標，設置活動埋點，監測活動各階段用戶路徑的轉化。同時通過A/B測試等手段，進行有效的數據洞察，尋找最有效的轉化方式。那麽，什麽是活動，有哪些常見的活動類型。這是對作為壹個整體的每個人的活動的基本理解。接下來，我將帶妳了解更多關於如何策劃活動的知識。下壹節預習:詳細講解活動操作的實施步驟。
上一篇:去美國旅行最需要註意的是什麽？下一篇:什麽是卡BIN