還記得前段時間優衣庫被瘋搶的事件嗎？叫嚷、推搡、撕扯，滿地狼藉！跪在地上，倒在人群，也要搶！搶！搶！還有人大打出手！
還記得當年那個為了賣腎買iPhone的少年嗎？據報道稱身心已經嚴重創傷，現在得靠心理輔導過活。
央行發布的《2019年第壹季度支付體系運行總體情況》顯示： 信用卡逾期 半年未償信貸總額高達 797.43億元； 銀行卡 應償信貸余額為 6.98 萬億元，環比增長 1.79%。
數據調查稱：90後負債平均已達月收入的18.5倍，如果按平均工資6917元計算，平均負債可高達12.79萬元。
消費，無處不在。
無節制消費，泛濫成災。
為什麽我們如此地喜歡買買買？甚至不惜去排隊幾天，去喪屍般瘋搶，去潑婦壹樣打架，去不要命了壹樣賣腎？
誰讓這個世界變得無節制消費？他們如何做到這壹點？
是商家的營銷手段？還是廣告引導？還是從眾心理？
其實，比這更恐怖的是這諸多因素背後那些首先改變產品，然後改變我們的人。
正真的元兇，要追溯到上世紀……
01
計劃報廢，公開的秘密
20世紀90年代初，在英國東柏林壹座叫歐司朗的舊廠房裏，人們發現了幾頁被遺忘的文件，它揭露了壹個驚人的秘密，也是當今淘汰式消費的模板。
20世紀20年代，制造商提出壹種理念，人為地縮短產品的使用壽命，故意設計容易損壞的產品，即計劃報廢。
20世紀20年代的電燈泡
計劃報廢最早使用於壹款很普通的產品—電燈泡。
幾家全球壟斷公司簽署協議，並把壟斷聯盟取名為福玻斯。而發現文件的歐司朗工廠的時任董事長 威廉.邁因哈特就是這壹聯盟的發起人。
1924年，燈泡計劃報廢策略開始落地實施。
世界上幾家最大的電器公司在日內瓦簽訂了壹項秘密協議，規定把燈泡的使用壽命從2500小時縮短到1000小時，並且任何違約的公司都要受到處罰。
硬生生地把燈泡使用壽命縮短了近壹半時間，為的就是消費者不斷買新燈泡，從而增加產品的銷售額，制造商瘋狂地賺取利潤。
直到二戰結束，福玻斯聯盟才被解散。
柏林工業大學研究商品報廢屬性的史蒂芬.施萊德表示：計劃報廢早已是行業裏公開的秘密，只是很多消費者不知道。
除了電燈泡，還有洗衣機、電動牙刷等很多產品設計中都有“計劃報廢”的蹤跡。
最明顯的是打印機墨盒，它有內置計數器，計算墨盒打印的紙張數，會提示墨用完了，有效地倒計時，直至停止工作。
其實，消費者可以重置這個計數器，把計數清零，可以反復三次這樣循環使用，但是制造商不會告訴外人這個秘密，消費者也不知道，基本用完壹次就換新了。
這就是打印機墨盒的計劃報廢。
計劃報廢造成的後續影響是新產品不斷更新叠代，人們也越來越喜歡消費和拋棄。永遠覺得新產品要比舊產品好。
昨天愛不釋手的產品，明天可能就變成了垃圾。
加州廢品回收站
在加州的壹個廢品站裏，堆滿了電子產品廢棄器件。
與世界上其他垃圾站不同的是，這裏還堆滿了許多沒拆開的電子設備產品，工作人員表示，許多商家為了不斷推銷新款，寧願銷毀大批量的還沒拆開的舊款，但其實產品的功能性質並沒有什麽區別。目的就是要消費者沒有選擇性地不斷買新產品。
02
有序制造不滿情緒
二戰結束後不久，隨著“計劃報廢”實施組織福玻斯聯盟的解散，很多廣告總監和營銷人員意識到，這種控制產品來獲得高收益的方法無法持續，終有壹天市場會飽和，接下來該如何刺激人們的消費呢？
20世界50年代中期，美國通用汽車公司總裁阿爾弗雷德.P.斯隆提出從改變人們的消費心理開始，他希望消費者每年都購買新的汽車，就像買新衣服和新鞋子壹樣。通用將這個持續更新的理論稱作：有序制造不滿情緒。
1955年款雪佛蘭
1955年發行的經典名車，56版雪佛蘭貝爾艾爾跑車，當時受到無數人的追捧與瘋搶，無論上層貴族們，還是中下層普通百姓，都覺得，換上壹輛新的跑車就代表著生活的完美，人生的成功。
50年代是美國汽車工業蓬勃發展的時期，僅1955年雪佛蘭就出廠1713478輛汽車，其中貝爾·艾爾占773238輛。
雪佛蘭貝爾·艾爾是設計大師哈裏·厄爾的代表作之壹，被稱為雪佛蘭價格的卡迪拉克。貝爾·艾爾是雪佛蘭1953-1975年的壹個產品線，該車是自1917年雪佛蘭部成立以來首次采用壹個全新的車型，主要為雙色車身。
1957年的貝爾·艾爾與前期的車型比有了很大的改變，單從外觀看已經變成了後來流行壹時的鯊鰭火箭車的風格。
1957年款雪佛蘭郵票版
這款車身采用紅白兩色，車尾為白色，同時該敞蓬車的折疊車頂蓬也是白色，使人們在看到車尾時，很容易受同壹色彩影響而展寬視野，將較短的車尾與車身及大面積的車頂聯系在壹起，從視覺上改變短尾的形象。
這種通過使用不同色彩進行分割誘導，利用人們看物體時所產生的視覺錯誤，使人們按照設計者的意圖去觀察車身造型，是汽車設計師經常使用的手法。
正是由於它那美麗的外形，使產量很大的貝爾·艾爾仍然壹直被世界各國汽車收藏家視為珍品。
其實，它只改變了顏色和車型，性能和器件並沒有改變。制造商不斷向消費者鼓吹新款的車有過麽好，多麽高檔，再不換新款的妳就得被貼上“落後”的標簽。
有序制造不滿情緒理念主要目的是不斷向消費者灌輸：妳所擁有的產品已經過時了，太落後了，要相信新的永遠比舊的好。
從福玻斯聯盟的“計劃報廢”到通用汽車的“有序制造不滿情緒”，制造者完美地完成了從單純改變產品來刺激消費到改變產品結合改變人們心理來刺激消費的過渡。
很快，“有序制造不滿情緒”席卷了西方世界。
03
內置淘汰屬性的鬥爭與反鬥爭
全球最大消費狂潮
在過去十二年裏，我們目睹了全世界範圍裏，人們對某種經典產品的狂熱追求—蘋果。
2011年，蘋果在倫敦發布新品，發生了壹場瘋搶暴動，被稱為全球最大消費狂潮。
當年蘋果5S發布，壹個小小的專賣店就有3000多人排隊。很多年輕人天還沒亮就蹲在寒風刺骨的街頭等待。有的排了好幾天都沒搶到，依然不死心。
排3天隊只為買壹個與舊手機比沒有什麽區別的新手機。他們的答案是：只是不想落伍，蘋果已經成為生活中的壹部分。人人都在搶新款，舊款的都拿不出手了。
在美國有排隊守候的；在中國就更恐怖了。
當年為了買壹部蘋果手機，有省幾個月早餐的職場新人，有借款裸貸的女大學生，有賣腎換錢的少年；簡直是不要尊嚴、不要命，只要蘋果手機。
如此著魔般狂熱追捧的背後，蘋果到底有著怎樣的魔力？
其實，蘋果核心魅力正是不斷淘汰，不斷地升級，不斷更新的理念，即50年前通用汽車的理念。
而將這壹理念在消費主義中發揮到極致的就是蘋果的創始人—史蒂夫.喬布斯。
喬布斯在2007年推出第壹代蘋果手機，之後，蘋果手機更新了7次。消費者更換手機的壓力也隨著每次發布會不斷增強，每次新產品的出現都讓我們覺得自己原有的蘋果手機已經過時。
但從另種程度來講，蘋果也在承認自己的局限，它已經無法做到技術的革新了。只能改變壹下手機的外觀。
“iPad骯臟的秘密”
很多消費者認為，除了人們瘋狂追逐新款之外，蘋果公司讓消費者不能長期保留產品，即使他們並不想更換新產品，也只能被迫。
這就是商品內置淘汰屬性。
2010年1月27日，在美國芳草地藝術中心舉行的蘋果公司發布會上，傳聞已久的第壹代iPad揭開了神秘的面紗，隨後，iPad在全世界掀起了平板電腦熱潮。
2010年，平板電腦中國銷量為174萬臺。
2015年，全球平板電腦市場規模超過490億美元。
然而，就在iPad如火如荼風靡世界各地消費市場時，壹場名為“iPad骯臟的秘密”宣傳運動驟然掀起……
原來，壹堆紐約的兄弟購買了iPad後，發現iPad專用電池壽命不超過18個月，巧的是保修年限沒有18個月。當他們打電話給蘋果售後熱線時，對方稱需要付255美元的維修費，否則就只能換新的。而當時壹臺新的iPad售價是400美元，不管是維修還是換新，壹個電子產品還沒用到18個月就廢了，這對兄弟思來想去覺得被坑了，於是就發起了這場“iPad骯臟的秘密”的宣傳運動。
他們還拍了壹部短片，叫做《iPad不可更換的電池》，兩周內達到500多萬播放量，並且引起了主流媒體的報道。
雖然蘋果沒有直接回應，但馬上改變了策略。
隨著這場運動的曝光，壹場反商品內置淘汰屬性的鬥爭，也在加州拉開帷幕……
凱爾.韋恩斯，反商品內置淘汰屬性鬥爭的領導者之壹。他經營著壹個名為“自己修理”的插接網站，專門插接新的電子產品，並研究如何維修。
他們在蘋果4上發現了壹種沒有見過的新型螺絲，稱這是蘋果專門發明阻止他們這些人來拆解的，因為不想讓消費者換上其他的電池。後來，凱爾利用逆向思維破解了這種螺絲，並且成功更換。
凱爾認為，廠商把產品做得越來越薄，都是為了讓產品難以修理，就意味著只能換新，從而刺激消費。
04
寫在最後，市場自由論
在我看來，蘋果這種現象，似乎廠商和消費者是站在壹起的。
蘋果把手機做的薄，依然很多人排隊搶；於是蘋果就越做越薄，消費者就越瘋狂追捧。
導致的結果就是，根本沒有辦法修理，越薄的體積卻要承載越多的功能，那就是器件越來越專屬化和不可維修化。
不斷地更新換代，毫無節制地購買新品，壹次性消費文化就這樣蔓延開來。
據統計，19世紀90年代到20世紀初，每個人每年要購買67件衣服，平均四五天就要購買壹件新衣服。
大家可以估算壹下自己壹年時間裏購買了多少支口紅？多少個包？多少件衣服?多少雙鞋?買回去又用過幾次？再估算壹下五年時間換了多少款手機？十年時間裏換了幾輛車？
我們不停地買買買，並不是我們擁有的產品失去了使用功能，而是我們覺得過了流行期，更準確地說是制造商讓我們覺得過了流行期，從而大家都覺得過了流行期。
流行期變得越來越短，新產品變得越來越受歡迎。
消費主義的核心本質就是，人們總覺得新產品比自己擁有的產品好，是因為人們渴望變得好。即使買不起，也要通過信用卡、 花唄 、 借唄 、網貸等借借借的方式來買買買。
所以，無節制消費，就這樣越來越普遍。它從上世紀開始誕生，在當今開始風靡。
但是，從自由消費市場理論來看，商家和消費者都有自主生產和消費商品的權利，制造商不斷地提高商品質量，以滿足消費者的需求，賦予了消費者至高無上的地位，他們有權過想過的生活，買想買的東西。
經濟發展需要市場自由帶動，市場自由需要消費自由支撐。
所以，那些改變產品，再改變人們心理來刺激消費的行為，壹邊催生著持續消費、超前消費、過渡消費、無節制消費的文化，又壹邊帶動著經濟市場的前進與發展。