關鍵詞：廣告創意；廣告定位；usp 廣告策略；品牌形象。
在我們生活的這個商業社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇、有的卻表現獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產生如此差別的原因，除了設計、制作方面的因素外，廣告創意不平的高低也是壹個極其重要的因素。
創意是以企業的產品定位、廣告策略、品牌的市場競爭情況、目標消費者的需要為依據的，並不像純藝術創作那樣“天馬行空”地構思。要進行廣告策劃，之後，廣告活動就進入了實質性的創意階段。而創意的關鍵在於這個“創”字，也就是說要有獨創性。別人未曾使用過的主意和新穎的表現手法才能吸引受眾的註意，才能產生非凡的有效說服力，並能給人留下深刻的印象，達到廣告傳播的目的。
壹、廣告創意的釋義
（壹）什麽是廣告創意
20世紀80年代初,“創意”壹詞開始在中國廣告界出現.但對於什麽是廣告創意,卻有著種種不同的說法,還很少有壹個基本壹致的看法.有的人認為“廣告創意是把原來的許多舊元素進行新的組合”,有人認為“廣告創意是壹種創造意外的能力”,等等.這些說法都有道理,但作為廣告創意的定義,卻又都覺不妥。我們認為：廣告創意是廣告人員在對市場,產品和目標消費者進行市場調查分析的前提下,根據廣告客戶的營銷目標,以廣告策略為基礎,在廣告活動中使廣告達到廣告目的的創造性主意（Idea）。在商業廣告中是指能使廣告達到促銷目的的獨特、新穎的想法和意念。往往是這個意念和主意決定了廣告效果和質量，決定了壹種品牌銷售的成敗，甚至壹個企業的興衰。
對廣告創意的這個定義,我們可以從以下幾個方面理解:
1、廣告創意從本質上來講,是壹種創造性思維
廣告創意,“創意”壹詞成為我國廣告界最流行的常用詞。其意思是創造、創建、造成。“創意”從字面上理解是“創造意象之意”，從這壹層面進行挖掘，則廣告創意是介於廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造壹個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。
2、廣告創意的前提是科學的市場調查
廣告創意必須符合廣告產品的整體營銷目標,為此,廣告創意人員就必須充分掌握產品,市場競爭對手以及目標消費者的消費心理等各類信息,以期從中發現或開發出能夠有效地達成營銷目標的創意主題。例如P&G推出"尿不濕"兒童用品,創意人員想理所當然地以“方便”作為訴求主題,以為憑此必能大受年輕母親們的青睞,然而事實卻大大出乎意料之外.後經過深入細致的調查發現：用紙尿布在年輕的母親們潛意識裏產生了壹種由於太方便而沒有恪盡母愛職守的負疚心理,這直接影響了年輕母親們的購買行為,即使有的母親偶爾使用,壹旦發現婆婆來看望孫兒時,也會手忙腳亂地把"尿不濕"藏起來。
3、廣告創意就是善於將抽象的產品概念轉換為具象而藝術的表現形式
廣告創意固然也是創造性的思維活動,但又與壹般意義的創造性思維不同。這其中最大的不同就是廣告創意在思維方式上並不是尋找解決某個問題的方法,而是尋求如何用形象生動的表現方式來說明某個事物(產品)的某個概念,這裏的關鍵之外在於轉換：將抽象的概念轉換為具體的形象,將科學的策略轉換為藝術的表現.
4、廣告創意的目的是為了塑造品牌形象
廣告的終極目標無疑是為了促進商品的銷售,但並非每壹則廣告都是為了直達這壹目標(比如形象廣告)。即使是促銷廣告,廣告也不能只是單純地號召大家來購買。具體到廣告創意這壹環節,創意的目的只是如何讓目標受眾了解商品個性,如何讓品牌形象在目標受眾的心中紮下根,在此基礎上再促使他們心甘情願地采取購買行動。
（二） 廣告創意的前提、特征和分類
1、廣告創意的前提
廣告定位是廣告創意的前提。廣告定位先於廣告創意，廣告創意是廣告定位的表現。
廣告定位所要解決的是“做什麽”，廣告創意所要解決的是“怎麽做”，只有弄明確做什麽，才可能發揮好怎麽做。壹旦廣告定位確定下來，怎樣表現廣告內容和廣告風格才能夠隨後確定。由此可見，廣告定位是廣告創意的開始，是廣告創意活動的前提。
2、廣告創意既不同於廣告策劃，又不同於廣告制作，它是通過藝術手段的特殊處理，將廣告主題淋漓盡致地表現出來，從而使企業形象、產品形象在廣大消費者心目中更加鮮明、親切、可信。因此，廣告創意應具備以下幾個特征：
A．廣告創意要以廣告主題為核心
廣告主題是廣告定位的重要構成部分，即“廣告什麽”。廣告主題是廣告策劃活動的中心，每壹階段的廣告工作都緊密圍繞廣告主題而展開，不能隨意偏離或轉移廣告主題。
B．廣告創意要以廣告受眾對象為基準
廣告受眾對象是指廣告訴求對象，是廣告活動所有的目標公眾，這是廣告定位中“向誰廣告”的問題。廣告創意除了以廣告主題為核心之外，還必須以廣告對象為基準。“廣告是給哪些人看的？”，廣告創意要針對廣告對象，要以廣告對象進行廣告主題表現和策略準備．否則就難以收到良好的廣告效果。
C．廣告創意要以新穎獨特、創新為生命
廣告創意中不能因循守舊、墨守成規，而要勇於善於標新立異、獨辟蹊徑。獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感，是引人註目的關鍵，其鮮明的魅力會觸發人們濃烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這壹系列心理過程符合廣告傳達的心理階梯的目標。
D．廣告創意要簡單明了、切中主題
廣告創意必須簡單明了,純真質樸,切中主題,才能使人過目不忘,印象深刻。廣告大師伯恩巴認為：“在創意的表現上光是求新求變,與眾不同並不夠.傑出的廣告既不是誇大,也不是虛飾,而是要竭盡妳的智慧使廣告信息革純化,清晰化,戲劇化,使它在消費者腦海裏留下深而難以磨滅的記憶。”最好的創意往往是最簡單的創意。因為在信息爆炸的當代社會,受眾被淹沒在信息的海洋中,只有那些簡潔明快的廣告能夠吸引他們。因此在廣告創意時,主題要突出,信息要凝練,訴求重點要集中,無關緊要的要刪去，突顯主題,越單純越易為受眾接受。
E．廣告創意是原創性、相關性和震撼性的綜合體
所謂原創性是指創意的不可替代性，它是舊有元素的新組合；相關性是指廣告產品與廣告創意的內在聯系，是既在意料之外，又在情理之中的會意；震撼性我認為：我們所看到的壹些最好的東西，都是傳遞信息很快，並且很到位，它無須費神去思考或閱讀。能給我們帶來從心靈的震撼。因此，廣告創意必須巧妙地把原創性、相關性和震撼性融為壹體，才能成為具有深刻感染力的廣告作品。
3、廣告創意的分類
廣告創意可以區分為抽象創意和形象創意兩種形式。
A．抽象創意
抽象創意是指通過抽象概念的創造性重新組合，以表現廣告的內容。
B．形象創意
形象創意是通過具體形象創造性的重新組合，以表現廣告的內容。這種類型的廣告創意是以形象的展現來反映出廣告主題，從而直觀地吸引公眾。
采用形象創意，可以形象地展示廣告的具體內容，使人壹目了然。但是，要避免在采用形象創意時，由於過於簡單化或過於形象化，而使受眾產生反感。
二、 廣告創意的過程與思維方法
（壹）廣告創意的過程
我國廣告界頗為流行的產生創意的整個過程是：
第壹，收集原始資料——壹方面是妳眼前問題所需要的資料，另外則是從平時妳繼續不斷所積累儲蓄的壹般知識資料；
第二，用妳的心智去仔細檢查這些資料；
第三，是加以深思熟慮的階段，妳讓許多重要事物在有意識的心智之外去做綜合的工作；
第四，實際產生創意——把所產生的創意予以檢討修正，使之更臻完美；
第五，創意完整階段以文字或圖形將創意具體化。
針對第壹步至第五步的關系來看，它是創意產生的基礎。創意的產生，是要經過足夠的前期積累，這種積累越豐富，思維碰撞產生的火花越多，創意產生的機會就越大，這種積累對個人來說是壹項與時***進的長期工作，這要求：其壹，對世界上所有的問題都應該有—種興趣；其二，廣泛瀏覽各門學科中所有的資訊。當壹個創意小組面對某個廣告課題時，短期內的定向積累是不可缺少的。壹旦深入廣泛地研究產品與其消費者之後，幾乎都能發現在每種產品與某種消費者之間都存在著各有相關聯的特性。這種相關聯的特性就可能導致創意。
（二）廣告創意的思維方法
美國廣告學教授，詹姆斯·揚說“創意不僅是靠靈感而發生的，縱使有了靈感，也是由於思考而獲得的結果。”創意是從“現有的要素重新組合”而產生出來的，創意並非天才者的獨占品。
廣告創意思考方法包括以下五種：
1、垂直思考法：即按照壹定的思考路線進行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴大的方法。這是向來被評價為最理想的思考法。優點是比較穩妥，有壹個較為明確的思考方向。其缺陷是偏重於以往的經驗、模式、只是對舊意識進行重版或改良。
2 、水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問題時向著多方位方向發展。此方法有益於產生新的創意卻無法取代垂直思考法，只能彌補後者不足。任何構想的思考，仍就選用垂直法，同時水平思考法又可提醒創意者在思考時不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運用，可收到事半功倍的效果。
3、集腦會商法：即壹組人員運用開會的方式將所有與會人員對特殊問題的主意，聚積起來以解決問題。是壹種極有價值的創意思考方法。
4、跳越聯想法
這種思考方法是在進行廣告創意時，為了找到令人驚異的構思，而在看似毫無關聯的兩個問題之間構想出特定關系。這種方法是以跳越而產生聯想，而並不把自己思考的基準點加以固定。
5、轉移經驗法
廣告創意的轉移經驗法是指把壹種知識或經驗轉移到其它事物上的思維方法。在進行經驗的轉移時，既可是同類、同質經驗上的轉移，也可是異類異質經驗上的轉移。
三、廣告定位策略定位觀念對廣告創意策略具有劃時代意義
（壹）廣告定位的內涵
所謂的廣告定位就是，把廣告的重點放在什麽位置？怎樣宣傳？怎樣突出廣告商品的獨特個性和優點？而這些個性和優點應該是市場和用戶所需求的，廣告定位進壹步確定了廣告產品在市場的位置，根據廣告定位，廣告主題自然也就容易確定下來。
可見，廣告定位是現代廣告理論和實踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據社會既定群體對某種產品屬性的重視程度；把自己的廣告產品確定於某壹市場位置，使其在特定的時間、地點，對某壹階層的目標消費者出售，以利於與其他廠家產品爭。就是要在廣告宣傳中，為企業和產品創造、培養壹定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標消費者的某種需要和偏愛，為促進企業產品銷售服務。
（二）廣告定位的具體內容
1、產品廣告定位
產品廣告定位主要有兩大類：實體定位和觀念定位。
A、實體定位：所謂實體實位就是在廣告宣傳中突出產品的新價值，強調本品牌與同類產品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益。
B、觀念定位：觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產品新的意義和新的價值取向，誘導消費者的心理定勢，重塑消費者的習慣心理，樹立新的價值觀念，引導市場消費的變化或發展趨向。
2、企業形象廣告定位
企業形象是企業的識別系統在社會公眾心目中留下的印象，是企業形象的要素和觀念在社會上的整體反應。
現代企業形象的理論是以CIS理論，即理念識別(Mind ldentity)、行為以別(Behavior ldentity)和視覺識別(Visualldentity)所構成的企業識別系統(COrporatcldentity System)為基本理論框架，企業形象廣告定位應該圍繞理念識別、行為識別和視覺識別所展開。
3、企業的視覺識別系統(VI)的定位
企業的視覺識別系統，它是企業的靜態識別符號，是對企業形象具體化、視覺化的直觀傳達形式，其傳播力量和感染力量最為直接和具體。
四、廣告創意的 usp 廣告策略
（壹） usp 策略論
USP說是由英文Unique Selling Proposition的首寫字母組成的,是獨特的銷售主張的意思。它是R.雷斯(當時彼得斯董事長)在20世紀50年代提出的壹種有廣泛影響的廣告理論,其基本要點是：
(1)每壹則廣告必須向消費者說壹個主張(Proposition),必須讓消費者明白,購買廣告中的產品可以獲得什麽具體的利益；
(2)所強調的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的,必須說出其獨特之處,在品牌和訴求方面是獨壹無二的；
(3)所強調的主張必須是強而有力的,必須聚集在壹個點上,集中打動,感動和引導消費者來的買相應的產品。
該學說指出,在消費者心目中,壹旦將這種特有的主張或許諾同特定的品牌聯系在壹起,USP就會給該產品以持久受益的地位。例如,可口可樂是紅色,百事可樂為藍色,前者寓意著熱情,奔放,富有激情。後者象征著未來,突出“百事——新壹代”這主題。雖然其它可樂飲料也有采用紅色與藍色作為自己的標準色,但是,它們首先占有了這些特性,因而,其他品牌就難以從消費者的心目中將其奪走。實際經驗已表明,成功的品牌在多少年內是不會有實質上的變化的。
在廣告環境產生了翻天覆地變化的今天。我們將USP重新定義為：USP是在於提示壹個品牌的精髄,並通過強有力地,有說服力地證實它的獨特性,使之變得所向披靡,勢不可擋。
闡述USP的三個要點：
(1)USP是壹種獨特性體現，它內含在壹個品牌深處。它必須是其它品牌所未能提供給消費者的最終利益。它必須能夠建立壹個品牌在消費者頭腦中的位置,而使消費者堅信該品牌所提供的最終利益是該品牌獨有的,獨特的和最佳的。
(2)USP必須有銷售力。它必須是對消費者的需求有實際重要意義的。它必須能夠與消費者的需求直接相連,它必須導致消費者做出消費行動。它必須是有說服力和感染力,從而能為該品牌引入新的消費群或從競爭對手中把消費者搶過來。
(3)每個USP必須對目標消費者做出壹個主張,壹個清楚的令人信服的品牌利益承諾,而且這個品牌承諾是獨特的.
USP能在產品的宣傳廣告中使其獨具特征及利益，使消費者註意、 記住並對提供的利益產生興趣，從而促成其購買決策。
五、創意與品牌形象策略
20世紀60年代中期，大衛·奧格威（ david oqiwy) 所倡導的“品牌形象”觀念，經過三十多年的實踐，這壹創意策略得到越來越多的工商業和廣告界人士的青睞，顯示了較強的生命力。現在，樹立和強化品牌形象仍是許多廣告創意的立足點，而且這壹策略還代表了將來的趨勢。
（壹）品牌形象的涵義
品牌定位的成功只是企業打造品牌的第壹步，是企業選定了通向成功的方向，對於壹個有意於經營品牌的企業而言，能否創造壹個吸引潛在顧客的品牌形象是致勝的關鍵。
人們品牌形象的認識是個由感性到理性的過程，至今，理論界尚無完整統壹的品牌形象的定義。早期的營銷專家利維認為：品牌形象是存在於人們心理的關於品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態度。斯茲則認為：品牌應像人壹樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產品的實質性內容所確定的，還應該包括其他壹些內容……
這些觀點從不同層面描述了人們對於品牌形象的認識。在此我們認為品牌形象是個綜合性的概念，是品牌營銷商渴望建立的受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知背景所影響，而在心理上形成的壹個集合體。
人的生命是有限的，產品的光輝會逐漸消退，但品牌的魅力永存。品牌永恒的魅力正是來自於其攝人心神的形象：或高貴典雅或熱情奔放或神秘鬼魅或溫情脈脈……這些個性化的形象使之區別於同類產品，在消費者心目中的留下了難以磨滅的印象。無怪乎可口可樂的總裁自信滿滿地宣稱：即使可口可樂全世界所有的工廠在壹夜之間被燒為灰燼，第二天就會有排著長隊的銀行家等放貸款給他們，因為Cola-Cola這紅白相間的設計和流線型字體已成為可樂的象征，在全世界的消費者心中。
（二）塑造品牌形象的原則
品牌形象是消費者對品牌的評價和印象，這些評價既可以通過購買該品牌產品或受服務而產生，也可通過各種新聞媒介的傳播來形成。因此，塑造品牌形象應把著眼點放在使消費者了解該品牌產品和服務上來。企業在進行品牌形象塑造時應遵循以下幾條準則：
1. 民族化原則。“只有民族的，才是世界的”。隨著互聯網的廣泛運用和通訊工具的發展，世界日益成為壹個大市場，各民族之間的融合也日益緊密，但無論怎樣融合，各民族文化中總有壹些特點的東西會保留下來並且為世界所接受和欣賞，抓住這些具有民族特色的東西賦予品牌壹定的形象，往往能獲得意想不到的結果。美國50年代和日本70年代掀起企業形象熱時，均為美日企業大肆向外擴張之際。品牌形象策劃的民族化對創造世界名牌有著重要意義。
事實上，任何壹個品牌都無法擺脫其民族文化的影響。壹提起"奔馳車，人們總會想到德國民族的嚴謹認真和對完美主義的不懈追求，這樣的民族制造的產品其品質保證自然令人信服。而美國文化的功效性、實用性、開放性和個人主義也處處體現在美國品牌形象上：麥當勞幹凈舒適方便的用餐環境；可口可樂壹直強調的歡樂享受每壹天的品牌定位……民族性深深植根於每個人心中，具有民族特色的品牌形象常常更容易扣開消費者的心門。"
2. 特色性原則
特色性原則是指品牌形象策劃上的差異化或個性化。品牌形象策劃的目的就是要使該品牌具有獨特的個性，以在眾多同類品牌中脫穎而出，迅速抓住消費者的心智。因此，特色性原則是品牌形象塑造的重要原則，否則，策劃便失去了意義。例如我國的椰樹集團就是以資源特色為形象而取得成功的。它利用海南島所特有的椰子、芒果、菠蘿、楊桃等熱帶水果優勢以及海南火山口地下優質的礦泉水資源優勢。生產各種天然飲料，從而飲譽大江南北。
3. 整體性和兼容性原則
品牌形象是企業形象的壹個重要部分，企業形象是壹個整體，包括各個子系統，品牌形象和企業形象塑造的目的都是為了結合全企業實力，營造競爭優勢，最終創出知名品牌，實現企業長遠發展戰略。因此品牌形象必須與其他各子系統協調壹致，相互配合，***同發展。
4. 社會化原則
企業是社會大系統中的壹個單位，其生產、經營活動都必須和社會協調壹致，服從和滿足社會的需求。品牌形象只有得到社會公眾的認可和贊同才具有意義，因此，品牌形象的塑造要遵循社會化原則，順應時代潮流。
5. 標準化原則
品牌形象的標準化和差異化原則並不矛盾，前者是指形象設計時應遵循的技術性原則，即企業所采用的品牌名稱、標誌、標準色、包裝等視覺系統必須統壹標準，不能隨意采用和變動；而後者則是指品牌形象作為壹個整體和其他品牌形象間的差異，突出本品牌的個性。
品牌形象的經典案例回顧
案例：永遠年輕的芭芘公主
2001年3月9日，芭芘娃娃已經42歲了，可是她依然被稱作娃娃，她的身材仍然竊窕，皮膚依然緊繃，眼睛依然神采飛揚。幾十年來，她是世界上唯壹越活越年輕美麗的女性，她是千百萬小女孩的朋友，是她們心中的夢想。
現在世界上出售芭芘娃娃的國家達140多個，平均每秒種就售出2個芭芘娃娃。40多年來，為了給芭芘和她的朋友們作服裝就用了近1億米布料，每年制作的新式服裝多達120種。有人統計說，如果把從1959年至今賣出的芭芘家族的娃娃從頭到腳排起來可以繞地球7周。她擁有35種寵物，10億雙鞋子，有姐妹及朋友，圍繞她已形成了壹個女孩子夢想中的玫瑰帝國，而這個帝國每年為她的擁有者帶來20億美元的收入。
40年來，物換星移，而芭芘娃娃仍然長盛不衰，其奧秘正在於她多變的風格和跟隨時代步伐的精神。潮流和時尚總在發生變化，孩子們的喜好也在不斷改變，芭芘娃娃的訣竅就是跟著變。從巴黎的時尚，到肯尼迪夫人的典型，再到年輕的運動氣息，馬特爾公司壹直在捕捉細微的時尚變化，芭芘娃娃在40年間被設計過500次以上。
50年代的芭芘娃娃穿著當時最流行的黑白條紋遊泳衣，戴著太陽鏡，穿著高跟鞋，壹幅熱帶沙灘女郎的形象。60年代以後，芭芘娃娃成了派頭十足的女明星：身穿華貴的晚禮服，戴鉆石項鏈，出入在各種派對聚會中。而在70年代，當時嬉皮士風行，芭芘娃娃也趨於野性和隨意，牛仔T恤和短發成為其形象代表。到了80年代，隨著女性自我價值的覺醒，女權運動轟轟烈烈起來，芭芘娃娃則變成了職業女性。同時，其著裝開始具有民族特色，芭芘娃娃成了世界女孩的夢想。1997年，為了紀念香港回歸，馬特爾公司推出了中國芭芘娃娃。90年代的芭芘娃娃是個運動健將，她是體操選手，參加過美國許多體育比賽，同時喜歡騎自行車和滑雪。而20世紀末的芭芘娃娃走上了互聯網，孩子們可以在電腦上對她們心中的芭芘娃娃進行設計和教養。
半個世紀的變遷，芭芘始終引領潮流，她是每個女孩夢想中的公主，是她們實現夢想的寄托。芭芘已成為壹種形象、壹種精神、壹種文化。
最後，我要說的是在廣告創意的過程中可能很復雜，但我們也可以讓它變得比較簡單，只要掌握三個關鍵，壹是明確廣告目標，二是找準達成目標的訴求點，三是圍繞著廣告訴求這個中心，將訴求表現出來。只要掌握好這三項原則，妳做廣告創意有可能不精彩，但決不會犯錯誤，如果妳的思路再開闊壹些，知識再豐富些，精彩的廣告創意就會從妳手中誕生。但是要記住壹點，我認為是比較重要的，在妳的藝術世界裏，妳就是國王，妳的思想可以自由弛騁，但在商業設計的世界裏，妳必須忘記自己，受到消費者、競爭者、政策環境等壹系列因素的束縛，不能以自己的主觀意識去評判消費者，這個世界是沒有絕對只有相對，相對於妳，凡高是個天才，而相對於餵豬的農婦，凡高只是壹個神經病而已，如果我們做的是壹個針對餵豬農婦的創意，就必須拋開妳的凡高思路。很多創意人員沒有忘記自己，經常沈醉在自己的世界裏為別人做廣告，註定會失敗。只有優質的產品、正確的廣告定位、好的廣告策劃、獨特、優秀的廣告創意才能締造出優質的品牌形象！
參考書目：
《廣告設計教程》 王焱 著 . 浙江人民美術出版社2004年9月版
《 廣告創意 》 中國經濟出版社1995年8月版
《 現代廣告學 》 汪濤編著 . 武漢 : 武漢大學出版社 ,1998.10
《 廣告文化學 》 李建立著 . 北京 : 北京廣播學院出版社 ,1998.6
《 品牌促銷 》 朱方明等編著 . 北京 : 中國經濟出版社 ,1998.1
作者：吳少南