老蜂農品牌蜂蜜的創業者,在幾乎沒有任何自有資金,沒有任何廣吿推廣,沒有自己建立銷售網絡的情況下,只是靠產品策劃的創造力而產生內在源動力,純靠自然銷售而螺旋上升,自我滾動發展. 創業者投入50萬元銀行貸款,5年來不僅獲得了500萬元純利潤的創業回報,而且創造了壹個讓競爭對手出價1000萬收購的中國蜂業知名品牌.
老蜂農案例價值在於,由於它完全不同於充斥市面需要大量資金,以廣吿推廣為第壹推動力的產品成功案例,只是靠產品定位的品牌魅力作為產品銷售的第壹推動力,從而成為農業小產品領域的小型創業者可復制或可借鑒的案例.
隨著我國農業產業化,商品化的興起,越來越多的農產品精品擺上了超市櫃臺,營銷手法也開始越來越多應用於農業產品領域. 國外先進農產品營銷成功的典型案例有新西蘭奇異果,其由營養成分和中國獼猴桃差異不大的水果被成功的營銷包裝,其他還有新奇士橙,美國提子(大葡萄),泰國香米等. 他們大多都是當地政府相關部門通過市場化運作,為農產品建立相應的品牌營銷系統而使農產品增值.
可是擺在中國許多農業小產品領域小型創業者面前的現實是:除了當地的農產品資源優勢,如當地有好品質的蜂蜜,皮蛋,蓮子,獼猴桃,大棗等,創業者們幾乎沒有多少創業資金,也就沒有錢做廣吿推廣,沒有錢建立銷售隊伍,進入入場費很高的大型賣場他們連想都不敢想. 他們覺得國外農產品類似新西蘭奇異果成功案例讓他們覺得經典但不好借鑒;他們在教科書上看到的寶潔,沃爾瑪等經營成功案例讓他們覺得遙不可及;國內營銷雜誌上充斥著大量保健品,化妝品等行業靠廣吿推動市場的成功案例,對他們來說也幾乎沒有多少現實的參考價值.
大多數農業創業者的夢寐以求的就是:我將農產品進行深加工出來後,就有人進貨,然後擺在商場超市,不作任何推廣,就有人不斷購買我的產品. 投入少,產出大,自我滾動發展.
所以我壹直在尋找農民朋友身邊的“投入少,產出大”農產品創業成功案例:實實在在和他們大致相同條件起步創業,又實實在在賺錢並發展的例子. 有壹段時間,我從沃爾瑪,家樂福,百佳等大型賣場看到了令人眼睛壹亮的老蜂農蜂蜜產品,品牌名稱和包裝壹看就是經典之作,壹個來自井岡山山區的農業小產品能夠擺在這些超大型賣場本身就是成功,而且經我觀察其從來沒有做任何推廣,我便直覺這是壹個對農產品行業成千上萬小型創業者有價值的案例. 後來我剛好有壹個機緣與老蜂農的品牌創始人之壹的陳泰之先生,以及老蜂農品牌包裝的設計者――中國著名的品牌設計機構廣東黑馬廣吿公司的黑馬先生,壹起深入探討這個案例,於是有了以下營銷對話:
壹, 選擇能自然賣貨的項目
龔文祥:老蜂農蜂蜜項目的成功壹半應該歸功於項目選擇的成功,妳當初是如何考慮進入蜂蜜這個傳統農業項目的?
陳泰之:首先是井岡山地區蜂蜜資源豐富,很多農民靠養蜂為生,這裏環境沒有受到多少汙染,井岡山本來就有八百裏“綠色銀行”的美譽,我便想到就地取材創業. 其實江西許多保健品,藥品公司的老板都是靠賣蜂蜜起家的,如著名的匯仁集團老總,生產美媛春口服液的江西廣恩和制藥公司最初也是賣蜂蜜的. 蜂蜜行業起點低,適合沒有多少資金的人創業,另外這個小產品的行業也不被人註意,競爭也相對其他行業弱很多. 與保健品壹定要廣吿推動才能賣貨,由於蜂蜜產品的功能已經不需要教育推廣,總能自然的賣壹些貨.
小型創業者不可能進行正規的市場調查,但好的商業直覺與判斷成為創業者成功的起點. 我與另外幾個朋友於1998年創業進入蜂蜜市場,主要考慮當時中國保健品行業正處於從頂峰開始下滑的轉折期,以三株為代表,整個保健品行業處於信譽危機時期,相當壹部分人已經對概念型保健品不再信任,必將有相當部分消費者會回歸到傳統保健食品,如在中國有千年保健傳統的蜂蜜,人參等. 另外整個中國蜂蜜市場沒有真正的領導品牌,雜牌林立,簡単低層次,而中國僅有的幾個百年 歷史 蜂蜜品牌如上海冠生園,廣州寶生園,其品牌形象做的也不是很到位. 這些都給了我們機會.
龔文祥:中國人口多,市場大,市場切入點也很多,很多小型創業者因為資金等原因,相當部分走上了簡単模仿與跟風這條路,還有壹部分人走上了假冒偽劣這條路,如現在出現的“假奶粉亊件”就是例子. 有壹些有壹點資金的創業者,走上了投入的路線,即通過大規模廣吿推廣啟動市場獲得短期利潤. 老蜂農沒有走以上創業的路線,而以產品源制造作為企業發展的第壹推動力而發展壯大,象蜂蜜這樣 “小產品,大市場”類型的產品,妳們是如何切入這塊蛋糕的?
陳泰之:我們創業的最初考慮就是,要走壹條尋找市場的空白點並進行創新而獲得成功之路. 創業項目啟動前,我看了許多蜂蜜產品的包裝,罐是癟的,字是歪的,顏色是不討人喜歡的,甚至可以說整個中國蜂蜜市場沒有壹個成功的包裝,我覺得這是壹個非常大的機會,我壹定要投入最大的力量做中國蜂蜜行業最好的包裝. 另外當時我到廣州發現大型商場基本很少看到蜂蜜產品進入,還有當時也蜂蜜市場還沒有細分的產品,如沒有針對白領階層並為他們接受並喜歡的蜂蜜品牌. 我敏銳感到這些都是市場的切入點.
龔文祥:發現了好的商機,那麽妳們是如何解決啟動資金問題的?
陳泰之:壹般人創業都是籌措了資金再進行產品策劃與生產,而我們是倒過來,有了好的產品策劃,有了最好的包裝後再找資金. 我們將前期僅有的不到十萬元資金全部投入到了包裝設計中,將我們對於這個產品的策劃思想全部凝聚在這個包裝中. 然後我們拿著包裝樣品去找銀行貸款,談市場前景,談當地大量蜂農的蜂蜜銷售不出去的艱難處境. 因為政府部門十分支持農業產業化項目,加上我們幾個股東壹貫都是好人的信用,最主要是銀行的人壹看這個包裝也喜歡的不得了,認為壹定會好賣,在我們沒有任何擔保,抵押的情況下破例貸了50萬給我們.
與那些大談革命奮鬥史的有著奇跡般經歷的成功企業不同,我們壹切來的順理成章,很自然,甚至很輕松:我們靠這個能夠自然賣貨的產品包裝,自我滾動發展,從負債50萬元,發展到現在有了凈資產500萬元,從壹個小作坊,發展成為占地20畝的現代化的標準廠房. 營銷就是賣貨,賣貨就是硬道理. 如果壹個產品不靠廣吿促銷推動賣貨,而是靠產品自身的魅力放在商店就能賣貨,就不會出現資金問題,企業就能生存,發展與持續成功.
二,能自然賣貨的產品定位
龔文祥:據我調查身邊的朋友,發現購買老蜂農的大部分都是白領女性,而且回頭客很多,可不可這樣說,妳們的目標客戶就是大中城市的白領女性.
陳泰之:與其說是我們不自覺的把白領女性作為我們主要的消費者,不如說這些白領女性主動的選擇了我們的產品,而且成了老蜂農蜂蜜忠誠的顧客群體. 與那些商家策劃的“熱點”,“流行”不同,我們沒有策劃任何產品概念,也沒有大肆宣稱蜂蜜的任何功能好處,但我們的產品迎合了這部分人群的根本需求,所以是有市場生命力的,也是能夠自然賣貨的.
龔文祥: 迎合白領女性根本需求的背後因素是老蜂農是中國蜂蜜市場第壹個將蜂蜜產品從功能物理層面提升到心理文化層面的品牌. 在老蜂農沒有出現以前,這部分挑剔的顧客對於蜂蜜消費的心理精神層面是完全沒有滿足的,她們壹看那些土裏土氣的沒有任何審美情趣的包裝,就知道這不是她們想要的產品. 而當老蜂農壹出現,她們會驚喜的感覺到這才是她們需要的產品,這才是能夠滿足她們快樂 情感 與精神體驗的品牌. 所以老蜂農的成功看似輕松簡単,其實是必然:因為它是中國蜂蜜市場第壹個滿足顧客高層次精神需求的產品. 而且這個精神層面的感覺不是通過廣吿宣傳體現,而是通過単壹的傳播形式體現,就是老蜂農產品本身精美的包裝陳列. 老蜂農雖然只是創造了壹個新包裝,但卻是改變了整個蜂蜜產品的格局並確定了老蜂農的市場定位.
我想證實壹下,除了產品包裝,其他營銷手段如渠道,價格,促銷是否也基本針對了白領人群的產品定位戰略?
陳泰之:老蜂農蜂蜜的主要渠道就是大商場,以前蜂蜜產品只是屈居在小賣部,小超市銷售,我們決定開拓大型賣場這個領域. 妳也許會問,商場那麽高的入場費,我們怎麽承受的了?由於我們耳目壹新的產品定位與包裝,經銷商都看好我們的銷售前景,願意投資開發大型商場渠道的費用. 當然我們價格走最高端的路線,我們的價格比那些百年老牌蜂蜜價格還高出20％到30％,這就給了經銷商較高的利潤空間. 我們基本沒有做什麽廣吿推廣,產品陳列就是最好的廣吿宣傳. 因為我們精美包裝陳列在沃爾瑪,就有香港的經銷商主動找上門來要求開拓香港市場,通過其代理,現在我們每年在香港有60萬港幣的穩定銷售;因為精美包裝陳列在沃爾瑪,國外壹些面包品牌與主動找上我們合作推廣蜂蜜面包,因為他們覺得在中國只有老蜂農的品牌形象才與他們外資品牌形象相匹配;而在廣州,新品牌老蜂農以其“百年蜂蜜”品牌的形象進入了百年老牌涼茶店――黃振龍涼茶店這個渠道.
龔文祥:看來高檔形象產品,大賣場渠道,高價位,令人心動的陳列都是針對了白領顧客的價值取向與策略. 壹個有魅力的產品會永遠受到顧客歡迎,我們前面的談話中壹再提到了老蜂農包裝的巨大作用,下面請黑馬先生談談如何通過包裝設計來創造產品魅力與推動銷售的?
三,能賣貨的形象包裝
黑馬:
當時整個中國蜂業處於品牌意識陳舊,營銷手段落後的背景下,我們決心讓老蜂農品牌形象的出現成為整個行業的亮點與風景線,並給整個行業帶來興奮點與清新氣息,並讓設計產生直接的銷售力,我們是有這個誌向並有這個能力做到. 首先 “老蜂農”這個品牌名稱用於蜂蜜本身就是壹個經典,這個名稱是陳泰之先生在火車上苦思冥想後睡夢中蹦出來的. 品牌包裝設計就從老蜂農這個個性化,人性化的名稱形象著手.
我們設計背後的策略是體現以下幾點,來樹立產品魅力與推動銷售.
信賴:
現有主流的蜂蜜產品,如寶生園的包裝形象只是用了壹個“寶”字來作為溝通的主要元素,但這種形象認知是有距離感的,表面化的,說明不了 歷史 . 就算妳在包裝上寫明牌號成立於 “18?”字樣,也不壹定能取得消費者的信任. 我們通過壹個神態自若的老蜂農的形象,讓消費者感受與體驗“老蜂農”是來自深山老林的,可信賴的. 信賴會產生購買. 就像人們去買菜,人們更願意買那些菜農打扮的人賣的菜,感覺到新鮮,原汁原味,便宜. 這是老蜂農能夠讓消費者產生買貨認同的主要原因之壹.
人性化:
蜂蜜產品是感性產品,消費者習慣看到包裝後產生即興購買的欲望. 我們決定用圖形形象這種人性化溝通方式,而非用文字語言和消費者溝通. 我們遍尋了古代養蜂人的形象,並從水滸傳的人物形象中獲得靈感,創造了老蜂農這個人性化生動形象. 為了體現蜂蜜的直接關聯性,我們讓這個形象代言人拿了壹個蜂巢,而沒有象其他眾多品牌直接表現蜜蜂的形象. 蜂巢的形象,與“深山藏古寺”中僧人的意境有異曲同工之妙,給消費者留有想象空間,也符合陌生產生驚喜的設計原則.
設計也是銷售力,消費者喜歡老蜂農這個人性化形象,他們就會喜歡老蜂農蜂蜜這個產品,就會產生購買欲望.
時尚 :
古老形象的產品也要體現時代的氣息,迎合現代年輕人的審美而變化. 我們在設計老蜂農這個標誌形象時,摒棄了中國傳統白描的手法,而采用了德國版畫的表現形式. 包裝瓶外形設計,我們從壹個非常符合老蜂農風格的日本咖啡瓶設計中得到啟發,成為中國市場第壹個用咖啡瓶來包裝蜂蜜的產品. 為什麽壹個看似古老形象的產品會讓年輕人喜歡,就是因為 時尚 的號召力.
細節:細節產生產品魅力,現代人購買產品時,看到產品或包裝的細節做的很到位,就會認為這個產品全部都是好的,“窺壹斑而知全豹”,他們是以感性的方式感受壹個產品. 而最能打動顧客的就是壹些扣人心弦細節. 如老蜂農三個字我們就請以圓潤秀麗著稱的麥華三書法研究會會長呂誌強先生所書. 又比如老蜂農三個字的拼音我們采用了古代註音的格式這種創新的表現方式. 這些設計細節會讓消費者體驗到老蜂農的品牌文化與內涵,從而提升整體品牌形象.