壹個好名字勝過1000萬廣告費國內營銷人員常常忽視了品牌名稱的重要性。他們認為：“真正有價值的是產品本身，以及該產品為顧客提供的利益。”不錯，產品確實重要。但是，與品牌名相比，產品就沒有那麽重要了。從長遠的觀點來看，對於壹個品牌來說，最重要的就是名字。在短期內，壹個品牌需要壹個賴以生存的獨特的概念或產品，但是在長期內，這種獨特的概念或產品就會漸漸地消失，取而代之的就是妳的品牌名稱和妳競爭對手的品牌名稱上的區別。所以，在打造新品牌時，妳最重要的品牌決策就是給妳的產品或服務取壹個什麽樣的名字。◆壹個品牌需要兩個名字就象郵局給妳送信壹樣，每封郵件都根據信上的名字被放入格子中。消費者心智中有兩種格子，壹種格子是放產品品類，壹種格子放品牌名。品類名和品牌名鎖定在壹起時，這兩樣東西就產生了關聯。奔馳和稱為“豪華轎車”的品類鎖定在壹起；沃爾沃和稱為“安全轎車”的品類鎖定在壹起；脈動和稱為“運動飲料”的品類鎖定在壹起壹個品牌需要兩個名字，壹個是品類名，壹個是品牌名。而且品類名比品牌名更重要。因為消費者的購買順序是這樣的，先考慮品類，再考慮品牌。消費者首先會想：“我渴了，我要啤酒”；其次才會想：“我該要哪個牌子的啤酒？”因此，首先也是最重要的問題，就是新品類的名稱是什麽？如果妳無法用簡潔易懂的語言定義這個新品類，這個新品類就不可能獲得成功。在為新品類取名時，首先，要記住品類是通用名，它代表壹個行業或產品類別；其次，品類名要體現壹個概念或行業；在取名過程中，最重要的不是準確描述新品類的好處，而是盡可能用簡單的方式表達出新品類所代表的行業。來看看紅牛。該產品是含有微量二氧化碳和高濃度咖啡因的混合物，給它取的品類名叫“能量飲料”，它不僅簡潔，而且這個名字能讓人馬上想到壹種與其他飲料的不同的新飲料類別。為品牌取名，最重要的是強調品牌給消費者帶來的感覺和差異性。功效性品牌以產品的某壹功能效果作為品牌命名的依據，如奔馳（汽車）、飄柔（洗發水）、捷豹（汽車）、美加凈（香皂）、舒膚佳（香皂）、汰漬（洗衣粉）、護舒寶（衛生巾）、銳步（運動鞋）等等。情感性品牌以產品帶給消費者的精神感受作為品牌命名的依據，如登喜路（服裝）、金利來（服裝）、美的（家電）、百威（啤酒）、家樂氏（食品）、七喜（飲料）、富豪（汽車）、吉利（刀片）、萬事達（信用卡）等等。◆好名字要搶占資源，建立壁壘中國市場的最大特色就是創新難、模仿快；因此，當妳發現壹個新品類時，妳除了要想壹個好的品類名，還要想怎麽建立跟進壁壘，先把品類大資源給牢牢占住，讓對手即使要跟進，也難於下手。